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温泉品牌输出模式研究

时间:2017.12.07

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      旅游地产与其他物质消费一样,进入了品牌消费的时代,随着我国温泉旅游的日益蓬勃发展,品牌的建立和打造在温泉旅游的开发中愈发重要。品牌输出模式也随着这种趋势的发展应运而生的一种开发模式。这种模式的特点是企业通过对温泉资源的合理开发,形成经典的开发案例,在业界形成一定的品牌知名度和影响力后,吸引其他合作者通过品牌加盟的方式进行连锁化经营和管理。这种新型的开发模式使温泉突破了地域的限制,实现了“多泉管理”,创造了跨地域品牌。这种模式下温泉品牌一旦形成,便可以采用加盟的形式来推广,受地域的局限性小,后期品牌项目的建设资金投入也小,并且可以迅速发展为集团化,产生规模效应,占据市场。对于品牌后期的加盟者而言,品牌本身就是区别于其他旅游地产项目的吸引点,既可以将其与其他地产项目区别开来,也可以利用品牌效应占据较大的市场份额,节省投资,另外,品牌的加盟也减小了温泉类旅游地产新建投资的风险。

      这种模式以庐山天沐温泉为代表。2002年,在全国温泉旅游白热化阶段,天沐集团敏锐地捕捉到市场机遇,转变“澡堂式”传统温泉开发模式,强调人与自然和谐,讲究“亲近自然、享受自然”,温泉度假区环境设计上突出自然“真”山水的设计理念,营造生态、自然的绿色环境,让游客在“身放山水、心达天地”的状态下得到身心放松。并首次将养生和健康的方式融入其中,提炼出天沐养生沐“九部六法”独特的沐浴方法,丰富了天沐温泉的品牌文化内涵,形成了天沐温泉独特的品牌个性。

       自庐山天沐温泉取得成功后,天沐集团先后还投资兴建立了天沐·江西明月山温泉度假区、山东江北水城温泉度假区、山东威海温泉度假区等8个温泉度假区,此后,天沐集团通过品牌加盟的方式,由其他投资方建立了内蒙古乌海君正(天沐)国际俱乐部、江西资溪法水(天沐)温泉度假区、湖南夜郎王(天沐)温泉度假区、天津光合谷(天沐)温泉度假区和厦门杏博湾(天沐)温泉度假区。在不到10年的时间里,天沐温泉已经形成了全国性的温泉品牌,品牌输出分布江西、江苏、安徽、山东、湖北、辽宁六省,天沐集团成为中国温泉度假旅游品牌输出开发模式的领跑者。

      天沐温泉之所以取得成功,主要在于它在全国温泉旅游竞争激烈之时,敏锐地从市场变化中捕捉到机遇,首创山水温泉,融合中国传统和现代的沐浴文化,将养生和健康方式融入,成功地竖立起天沐品牌,并以品牌输出的方式不断扩大和占据市场,从而得到迅速发展。天沐温泉的区位选择上,基本是依托交通便利、环境较好的山地或者知名风景区进行布局,有利于温泉环境的营造和市场的开拓。在市场定位上,虽然做大众中端温泉洗浴,但是温泉特色突出,管理服务到位,能够在与其他大众类温泉洗浴的竞争中占据优势。在相关业态配套上,围绕温泉做适当的会议、住宿接待,根据实际配套水上乐园、运动休闲等项目,进一步丰富了温泉的娱乐体验和度假功能,增加游客停留时间。在建设规模上,面积较小(多在200-300亩),投资不高(多在1-2亿),有效地降低了投资风险。

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